罗永浩首秀成交11亿董明珠三场破10亿!直播带货拼的是什么? 文章来源:网络棋牌十大排行榜   2020-05-28 16:33

  在疫情的助攻下,今年直播带货彻底火了。除了各种生活品,家电、汽车、房产,甚至连火箭都走进直播间。

  一如既往,李佳琦、薇娅等带货王在各种直播间频频亮相,斩获耀眼销售业绩,但除他们外,商界企业大咖也纷纷高调加入直播带货行列,而且直播带货能力一点都不输于网红们。

  罗永浩直播首秀成交1.1亿元、携程联合创始人梁建章直播7场带货2亿元、董明珠三场直播带货破10亿元.....直播带货展现的爆发力似乎越来越猛。

  这反映了疫情下,直播带货受到追捧,正在成为一种网络消费的新潮流。频频撬动上亿元的销售额,对于很多商家来说,在流量昂贵、生意难做下,直播带货也给它们带来新的销售思路。

  邀请网红直播带货,或者自己直播带货,开始成为不少商家的新构想。但直播带货并非人人都能做,贸然尝试可能收效甚微,甚至带来无人问津式的打击。

  相比传统网购,直播带货解决了消费者不能近距离看产品和实时互动问题,这对许多网友带来新鲜感和吸引力,但这种模式能够大获成功,很大程度离不开主播的精彩解说和个人魅力、以及粉丝对主播的信任。

  李佳琦之所以火遍全网、成为口红一哥,不在于颜值,是因为他懂得女性的需要,能推荐真正的好口红等美妆品,让广大女性对其产生信赖。试想一下,如果商品没有建立在大量粉丝基础的主播上,那么大夸口号式的叫喊,谁会买单。

  同时,直播带货不意味着主播有知名度和流量,就能够卖得好。前有知名主持人李湘直播卖貂衣,一件也没卖出去;后有第一代网红罗永浩屡屡带货翻车,说错产品名、讲解拖拉、对产品不熟悉......引得一片网友吐槽。

  尽管凭借个人知名度,罗永浩带货金额高达1.1亿,但从84万订单量,订单转化率仅有1.72%来看,这样的成绩对比头部主播并不理想。某种程度上,带货主播更多强调销售的专业和经验,不光有明星式的知名度和曝光度就行。

  直播带货能火,优秀主播加持只是催化剂,最重要的还是给消费者带来价格划算的产品。利用巨大的粉丝,主播们可以从商家手中拿到更低的价格,砍去中间商赚差价,帮消费者省出最多的钱。与其说消费者守着直播,是为了看主播表演,倒不如说是为了以更低的价格买到心仪产品。

  举个例子,一款某品牌的抽纸,正常售价是79元24包,但在李佳琪的直播间,同样规格,只需48元,对普通消费者的折扣幅度显而易见。在价格信息透明的今天,消费者比价轻而易举,如果主播卖得贵,大多数消费者都不会买单。即便第一次上钩,下次也不会再光顾。

  主播们也深谙此道。2019年,在得知某品牌直播定价比其他渠道贵20元,李佳琦立马在直播间宣布该品牌,称永不合作。如今,给消费者带来全网最低价,也成为了不少主播主打的标签。当然,这也将不断提高主播对商家的议价能力,帮助吸引更多粉丝关注。

  价格谈判只是直播带货的一部分,大获成功还离不开选品、供应链、策划等多个重要环节。选品与质量控制关乎着消费者对主播的长期口碑,像专业的头部主播们都非常重视该环节。

  据了解,薇娅旗下的公司拥有近200人的招商选品团队,团队有一整套严格选品流程:商家需提前一周以上报名,非官方旗舰店、非直营商等一律没有参与资格,商品低于4.8的动态评分将被淘汰......即便进入初选,商品还要经过团队严格的审核和评选,评选标准有时要达到至少行业前三水平。

  薇娅曾在访谈时表示,每天最大的压力是选品,如果有1%不合格率,对她的直播事业就算完了。这也反映了直播带货的背后,终究离不开商品过硬的这一前提条件。

  另外,虽然直播带货的形式很新颖,但本质还是属于电商零售,离不开供货、物流、售后等基础服务的做好,否则很容易招致网友的投诉,甚至影响到主播的生存口碑。完善供应链在直播带货发挥的作用可见一斑。

  直播带货与人的属性强相关,只是做好硬服务,不足以维持直播的长期热度,还需要主播不断发挥人设和个性魅力,即在懂产品卖点之外,直播带货还要拼策划能力,围绕主播的人设去做直播设计,包括加入游戏、互动、体验和笑点等。

  如果不重视直播策划,那么即使有网红效应,也只能维持短期的粉丝买单,像罗永浩第二场次的直播观看人数就下降了80%、销售额下降了近63.6%。

  不难看到,网红直播带货取得惊人业绩并非想象中那么简单,需要克服多重困难,除了持续打造个人品牌吸引流量,还要处理好选品、售后、物流、策划等多个环节。

  作为圈外人,现实中很多商家往往都不具备这种高效直播带货的能力,这使得资源和流量无不都在向极少数的头部主播靠拢。2019年,达人直播在淘宝直播的交易额贡献为7成,其中头部主播掌控平台资源,因而长时间里,李佳琦和薇娅一度成为淘宝直播的代名词。较早发力直播带货的平台快手情况也是类似,大量粉丝都只涌进辛巴等少数头部主播的直播间。

  流量聚集在头部主播,使得许多商家愈加依赖带货主播,同时付出高昂的坑位费(商品发布费用)和佣金,结果是商家往往没有想象中大赚。有网上数据显示,坑位费从几千到几十万不等,比如罗永浩的坑位费达到 60 万,李佳琦 为20~25 万(根据佣金比例浮动)。

  日前,一家名为梦洁股份的上市公司在公告提及,2019年,公司与薇娅合作直播,4次销售累计金额为439万元,支付费用为213万元。从数据预测,付给一线主播的营销费用占比接近50%。刨去其他成本,品牌方不太可能赚到钱,但考虑到巨大品牌曝光度,总体不算亏。

  对于大品牌而言,这是能够接受的营销支出。但出于成本平衡考虑,很多中小商家实际负担不了头部主播的费用。尽管可以找非头部主播带货,但问题在于,带货的效果往往不如意。受益于平台扶持及专业团队的帮助,头部带货主播的马太效应愈加明显,绝大多数的用户都流向了头部主播,包括腰部在内的主播带货效果并不明显。

  主播们也往往不对销量兜底,即便承诺保证销量,也可能隐含虚构粉丝和订单的风险,最终可能造成商家既传播不了品牌,又没卖出多少货,甚至还亏损。这种赔本赚吆喝的事情,对多数的中小商家而言无法接受。

  显然,用顶部的成功案例,来印证直播带货行业的可行和容易,不具有普适性。现状是绝大多数带货主播都处于一种高不成低不就的状态,中小商家要想靠自己的力量切入直播领域更是不易。贸然开播只会打乱经营节奏,给团队徒增各种成本,毕竟一旦踏入,便要持续投入人力、物力和财力。

  诚然,直播带货在疫情期间给了每个商家发声的窗口,但商业离不开竞争,在一个人人都可以直播带货的时代,玩得风生水起的赢家注定只能是少数。就好像,在各行各业,真正赚取大部分利润的企业总是少数。

  如果只是指望通过与网红主播的短暂合作、或者自己开展直播业务,就能够给产品乃至品牌吸引更多用户,未免有些想当然。亘古不变的商业规律还是,商家需要为消费者提供物美价美的商品,然后再去考虑品牌营销、销售渠道拓展的问题,否则为带货而直播,只会是缺乏根基的空中楼阁。


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